Þegar byrjað er að ræða ímynd Íslands er eins líklegt að einhver ranghvolfi augunum, hristi höfuðið eða fussi – og spyrji síðan:
Hvaða máli skiptir einhver ímynd?
Viðkomandi efasemdarmanneskja gæti þá haft í huga að síðast þegar hún kom til Þingvalla gat hún ekki notið fegurðar, tignar og helgi staðarins vegna þess aragrúa ferðamanna sem streymdu upp og niður Almannagjá. Þau sem mest tala um ímynd landsins eru þau sem sömu og eru að spilla henni, gæti efasemdarmanneskjan hugsað. Og ef hún væri spurð síðar þann dag: Skiptir ímynd einhverju máli? þá er eins líklegt að hún myndi segja hana stórlega ofmetna.
Almannagjá á góðum sumardegi – MYND: ÓJ
Blaðamaður situr í hópi margra gesta í fyrirlestrasal Grósku, sem sögð er „suðupottur nýsköpunar á Íslandi.“ Þéttskipuð bílastæðin fyrir utan benda til að fáir komi með strætó á þennan stað. Nú er ársfundur Íslandsstofu, sem „sinnir mörkun og markaðssetningu fyrir Ísland og íslenskar útflutningsgreinar, styður íslensk fyrirtæki í sókn á erlenda markaði og greiðir götu erlendrar fjárfestingar í íslensku atvinnulífi,“ eins og segir á heimasíðunni og framkvæmdastjóri Íslandsstofu, Pétur Þ. Óskarsson, fór yfir í erindi sínu á fundinum. Hann lýsti umfangi útflutningsþjónustu Íslandsstofu og sagði að á síðasta ári hefðu verið haldnir 82 viðburðir í 26 löndum og 52 borgum með 841 íslensku fyrirtæki.
„Alls staðar erum við að vinna út frá ímynd Íslands og orðspori. Er orðsporið gott? Er Íslandi treyst? Á sama tíma erum við með okkar vinnu að móta þessa ímynd – ekki endilega með orðum okkur heldur ekki síður með gjörðum – móta þá ímynd sem Ísland hefur á alþjóðavettvangi,“ sagði Pétur Þ. Óskarsson.
Pétur Þ. Óskarsson, framkvæmdastjóri Íslandsstofu – MYND: Íslandsstofa/Sigurjón Ragnar
Það er auðvelt að gera sér í hugarlund hvaða áhrif ímynd neytenda hefur á tilteknar vörur eða þjónustu. Þar byggja þeir á þekkingu sem aflað er og persónulegri reynslu – en eru líka undir áhrifum frá auglýsingaefni. Þetta er þá líklega svipað með einstök ríki, landsvæði og jafnvel álfur – eða hvað?
Áhugavert var að hlýða á Simon Anholt, alþjóðlega þekktan ráðgjafa í stefnumörkun ríkja á sviðum efnahagslífs, stjórnmála og menningar, flytja erindi á ársfundi Íslandsstofu þar sem Vörumerkið Ísland var umræðuefnið. Hann svaraði fyrst spurningunni sem margri velta vafalaust fyrir sér: Af hverju eigum við að hafa fyrir því að velta fyrir okkur ímynd landa?
Góð ímynd hefur áhrif á allt en það er erfitt að breyta henni – MYND: Íslandsstofa/Sigurjón Ragnar
„Ímynd skiptir sannarlega máli,“ var stutta svarið hjá sérfræðingnum. Áhugavert var að heyra hann lýsa því að áhrifaríkara getur verið að laga og móta ímynd lands heldur en að ná sama árangri með kynningarstarfi einstakra starfsgreina. „Góð ímynd hefur áhrif á nánast allt sem þú gerir,“ sagði Simon Anholt og vísaði til óteljandi kannana og gagna sem styddu þá ályktun.
„Lönd með veika eða neikvæða ímynd búa við skipulagshalla. Þetta á ekki við um Ísland. Þið eruð ekki með veika ímynd. En það er í raun staðan í flestum löndum heims. Þau upplifa að allt sem þau gera er dregið í efa, allt er erfiðara, allt er kostnaðarsamara.“
Simon Anholt sagði að maður losnaði ekki undan því að vera dæmdur út frá því hvaðan maður kæmi. „Þess vegna er þessi hugmynd um vörumerki lands svo áhrifamikil og skipti sjálfa íbúa hvers lands svo miklu – ekki bara viðskiptafulltrúa og ráðamenn viðkomandi ríkis. Ímynd lands vegur meira að segja þungt þegar kemur að öryggismálum. Meiri líkur eru á að land með sterka og góða ímynd njóti verndar og sé varið af öðrum á ófriðartímum heldur en lönd með neikvæða og veika ímynd. Þau eru miklu frekar skilin eftir, látin sitja eftir í súpunni. Þetta hafi verið staðan þegar Rússar gerðu innrás í Úkraínu. Umheimurinn tók ekki hratt við sér og ástæðan var sú að stjórnmálamenn vítt og breitt töldu sig vita að kjósendum þeirra væri nokkurn veginn sama um hvað yrði um Úkraínu af því að landið hefði ekki sterka og jákvæða ímynd. Stjórnmálamennirnir hafi haft rangt fyrir sér í það skipti en þetta hafi verið þeirra ályktun.
Í raun þurfa stjórnmálamenn að gæta að ímynd eigin lands um leið og þeir móta stefnuna, sagði Simon Anholt. Því meira álits sem þú nýtur í heiminum þeim mun hærri eru tekjur þínar. En hann benti um leið á að mjög erfitt væri að breyta ímynd eða orðspori lands – breyta fyrirfram mótuðum skoðunum fólks á því.
Gagnasafnið The Anholt-Ipsos Nation Brands Index hefur að geyma mikið safn upplýsinga sem aflað hefur verið árlega í nærri tvo áratugi og gefa mynd af því hvaða álit 60 þúsund manns hafa á löndum heims. „Álit fólks endurspeglar trú þess, fordóma, klisjur, fastmótaða hugmynd, fáfræði – og einstaka sinnum þekkingu,“ sagði Anholt um þessa samfélagslegu spurningakönnun sem er meðal þeirra viðamestu sem gerðar eru í heiminum. „Könnunin gefur því nokkuð góða innsýn í það hvernig við horfum á heiminn í kringum okkur – hvaða augum við lítum önnur lönd, og í raun hversu lítið við vitum um önnur lönd, og hversu sjaldan við leiðum hugann að þeim.“
Fylgni tekna af alþjóðaviðskiptum og ímynd í augum heimsins. Ísland er nærri Nýja-Sjálandi og Finnlandi – MYND: ÓJ
Simon Anholt segir eina megin niðurstöðu rannsókna sem hann hefur staðið að vera þá að almenningur veit lítið um önnur lönd. Hugurinn snúist að litlu leyti um eigið land, oft um Bandaríki Norður-Ameríku vegna stöðu þeirra – og síðan um eitthvert þriðja land sem veki persónulegan áhuga viðkomandi. Fleiri lönd komi vart í huga venjulegs fólks. Niðurstaðan er því sú að ekki er auðsótt að breyta stöðu lands á vinsældalista heimsbyggðarinnar. Helsta leiðin er sú að útvíkka hugmyndaheim fólks, fá það til að leiða annað slagið hugann „að þremur og hálfu landi,“ eins og Simon Anholt orðaði það á ársfundi Íslandsstofu.
„En þetta er mjög erfitt. Ekki láta mig standa ykkur að því að halda því fram að þetta sé auðvelt,“ sagði hann og dró skýrt fram með myndum hversu lítið ímynd lands breytist í augum heimsins frá ári til árs – nema að það hefji stríð á hendur nágrannaríki, eins og Rússar gerðu. Þeirra ímynd hrundi.
„Fólk vill ekki þurfa að hugsa mikið um önnur lönd. Fordómar okkar um önnur lönd eru eins og trúarsetning og leiðarvísir um mjög flókinn og alþjóðavæddan heim. Við höngum á þessum skoðunum af því að það hjálpar okkur að komast áfram.“ Simon Anholt nefndi mörg dæmi og sum fyndin um það að einstakir atburðir, keppnir, hátíðir eða viðburðir breyttu engu um ímynd landa sem þeim tengdust. Heimurinn er of flókinn til þess. Við getum ekki skipt um skoðun á landi í hvert skipti sem eitthvað neikvætt eða jákvætt hendir þar. Ef þjóð ætlar að breyta ímynd sinni þarf hún að hegða sér allt öðru vísi en venjulega um langa hríð. Þá sé mögulegt að heimurinn skipti um skoðun.
„Ímynd lands ykkar í hugum átta milljarða manna um allan heim er ekki léttvæg.“
Undir regnboganum – MYND: ÓJ
Það var hressandi að heyra Simon Anholt segja að PR-starf væri hættulegt nema að þú vitir upp á hár hvað þú ert að gera. Hann nefndi dæmi um lönd sem eytt hafa miklu fé í kynningarstarf en uppskorið neikvæða ímynd. Ástæðan var einfaldlega sú að athyglin ýfði upp rótfasta fordóma viðtakenda, sem voru ekki tilbúnir að breyta skoðun sinni. Það sem kemur fyrir lönd og þjóðir breytir ekki ímyndinni. Bankahrunið á Íslandi breytti ekki áliti heimsins á Íslandi, heldur á stjórnmálamönnum landsins – og bankamönnunum.
Simon Anholt er upphafsmaður Good Country Index, mælikvarðans á það hversu mikið einstök lönd leggja af mörkum til góðs fyrir heiminn allan. Þar er litla Ísland í 20. sæti, en Svíþjóð trónir efst, Danmörk er í 2. sæti, Finnland í 5. sæti og Noregur í 11. sæti. Næst á eftir Íslandi á listanum raðast Búlgaría, Eistland og Ungverjaland.
Er Ísland á góðum stað?
Undir lok erindis síns fór Simon Anholt yfir það hverjir væru styrkleikar Íslands – og möguleikar til að styrkja ímyndina. Hann nefndi sterkan menningararfinn sem mætti draga mun betur fram. Fólk vissi ekki nógu mikið um menningu landsins. Landið væri í tísku og gera mætti betur. Menningin væri mjög mikilvæg, hún endurspeglaði persónuleika lands, hún væri ástæðan fyrir því af hverju fólk tryði á þig og treysti. Og Simon Anholt varaði við því að menningarstarfi væru tekið sem sjálfgefnu, það þyrfti að hlúa að því og styrkja. Endurgjöfin kæmi ekki strax en áhrifin á ímyndina væru mikil og óumdeilanleg.
Þegar fólk mótar skoðun á einhverju ríki spyr það hvort það sé góður þegn í samfélagi þjóðanna, hvort það láti gott af sér leiða utan eigin landamæra, sé annt um frið og öryggi – hvort landið sé fagurt og frítt. Simon Anholt sagði að siðferðismælikvarðinn skipti á endanum mestu, ábyrgðin sem ríki sýndi:
„Þau ríki sem við höfum mest álit á eru þau sem við teljum að séu góðgjörn og hafi jákvæð áhrif í samfélagi þjóðanna.“
Fljótandi hótel á Akureyri – MYND: ÓJ
Niðurstaða þessa snjalla ráðgjafa og orðheppna enska félagsmannfræðings, Simon Anholt, er sú að ef þú vilt að þér gangi vel skaltu láta gott af þér leiða. Ísland væri á góðum stað í 20. sæti af 170 í heildina, uppi á meðal þeirra ríkja sem talin eru láta fremur gott en slæmt af sér leiða.
„Sérstaklega á þetta við um stöðu landsins í flokki sem snýr að umhverfis- og loftslagsmálum. Þar er Ísland ofarlega á blaði. Miðað við stærð landsins og efnahagskerfisins geri Ísland meira gagn í loftslagsmálum en flest önnur lönd. Ég get ekki lagt nógu þunga áherslu á hversu mjög ég tel að Ísland ætti að huga af alvöru að möguleikum sínum og ábyrgð í því að vera leiðandi í sjálfbærni í heiminum.
– Allt við ímynd Íslands bendir til að heimsbyggðin sé tilbúin að líta á það sem eitt þriggja eða fjögurra landa í heiminum sem standi fremst vegna framlags þeirra í sjálfbærnimálum. Ég tel að það hafið ekki um neitt að velja í þessum efnum. Þið hafið verið tilnefnd til forystu – og þið verðið að standa undir væntingum.
– Einbeitið ykkur að umhverfis- og loftslagsmálum. Hafið í huga að það er hlutskiptið sem ykkur var ætlað.“
„Ísland ætti að huga af alvöru að möguleikum sínum og ábyrgð í því að vera leiðandi í sjálfbærni“-MYND:Íslandsstofa/Sigurjón Ragnar
