„Við erum stödd í miðri atburðarás og ferðaþjónustan á þar mikið undir. Ráðherra ferðamála fylgist grannt með og við vorum að tala saman,“ segir Arnar Már Ólafsson, ferðamálastjóri, um leið og hann sest niður með kaffibolla handa okkur.
Ferðafólk þremmar í vetrarfærðinni – MYND: ÓJ
Það er í mörg horn að líta á síðasta almenna vinnudegi ársins. Við höfum komið okkur fyrir með kaffibollana í húsakynnum Ferðamálastofu í Hafnarbúðum. Fyrir utan þramma vetrarklæddir erlendir ferðamenn snjóþæfinginn á leiðinni frá Reykjavíkurhöfn inn í miðborgina. Það eru töluvert margir á ferli – venjubundin röð ferðamanna er við Pylsuvagninn, aðrir sitja og njóta matar og drykkja á hlýlegum veitingahúsum. Það þarf ekki að leita ýkja langt aftur í tímann að minningum um miklu dauflegri miðborg um hávetur, um færra fólk á ferli og takmarkaðri þjónustu. Ferðamannaborgin Reykjavík iðar árið um kring og verður stöðugt fjörugri um háveturinn.
Leiðsögumaður kynnir ferðafólki sögu og þýðingu Pylsuvagnsins – MYND: ÓJ
Síðastliðið vor tók Arnar Már Ólafsson við embætti ferðamálastjóra en hann hafði áður aflað sér margháttaðrar reynslu af ferðamálum sem leiðsögumaður, stjórnandi og kennari í ferðamannafræðum. Honum kom því ekki ýkja margt á óvart þegar hann tók við nýja starfinu:
„Hinsvegar var ánægjulegt að upplifa hversu vel var tekið á móti mér. Hér vinnur frábært fólk sem hefur mikinn metnað fyrir framgangi íslenskrar feraþjónustu og hlutverki Ferðamálastofu. Það hefur líka verið gaman að sjá hversu vel stoðkerfi ferðaþjónustunnar vinnur. Þá er ég aðallega að tala um góð tengsl Ferðamálastofu, Íslandsstofu og Samtaka ferðaþjónustunnar (SAF). Það er mikill vilji til að gera vel eftir það sem við gengum í gegnum í heimsfaraldrinum. Það var margt snúið við tímann þar á undan. Nú viljum við leiðrétta kúrsinn. Um það eru allir sammála.“
Einn af seglum Reykjavíkur er Sólfarið eftir Jón Gunnar Árnason – MYND: ÓJ
Nýi ferðamálastjórinn vissi nokkurn veginn að hverju hann gekk en svo gerist alltaf eitthvað sem kallar á ný viðbrögð. Náttúran hefur minnt okkur öll á að miklar breytingar geta orðið með skömmum fyrirvara. Nú bíða allir og sjá hver þróunin verður á Reykjanesskaga þar sem okkar stóri alþjóðaflugvöllur er og einn vinsælasti áfangastaður landsins – Bláa lónið.
Á veitingahúsinu Hjá Höllu í Grindavík á meðan eldgos fast við bæinn var fólki ekki efst í huga – MYND: ÓJ
„Þessir atburðir snerta ferðaþjónustuna gríðarlega mikið. Ef við horfum bara til Bláa lónsins, þá er það mjög þýðingarmikill áfangastaður og stór hluti af ímynd Íslands sem ferðamannalands. Ísland án Bláa lónsins væri mjög breyttur áfangastaður. Ég veit ekki hvort er hægt að nefna til samanburðar Egyptaland án píramídanna. Bláa lónið skiptir gríðarlega miklu máli. Það hefur mjög mikil áhrif, ekki bara á Reykjanesskagann heldur verðmætasköpun ferðaþjónustunnar í heild sinni og þar af leiðandi þjóðarbúið. Þarna starfa yfir 700 manns, þar af um 100 úr Grindavík. Nú er Bláa lónið lokað af öryggisástæðum. Ég styð eindregið allt sem hægt er að gera til að verja Bláa lónið og vonandi getum við opnað starfsemina þar sem allra fyrst. Svo eru í Grindavík mörg önnur fyrirtæki sem tengjast ferðaþjónustu með beinum eða óbeinum hætti. Nú er verið að skoða með hvaða hætti best er að koma til móts við þessi fyrirtæki og það kemur að einhverju leyti inn á okkar borð hér á Ferðamálastofu – í samvinnu við ráðuneytið, SAF og fleiri.“
Lögreglan vaktar umferð vegna eldgossins 19. desember – MYND: ÓJ
Þið eruð ekki farin að hugsa til enda hvaða áhrif það hefði ef Bláa lónið lokaðist um langan tíma?
„Við hjá Ferðamálastofu höfum ekki kortlagt það. Við vitum bara að áhrifin yrðu gríðarleg. Þess vegna styðjum við allar aðgerðir sem miða að því að verja þennan áfangastað.“
Er líklegt að ferðum til Íslands myndi hreinlega fækka ef Blá lónið lokaðist lengi?
„Það hafa sumir sagt en ég veit ekki á þessari stundu hvort ég get tekið undir það. Ferðamaður sem heimsækir Ísland er mjög líklega spurður þegar heim kemur hvort hann hafi farið í Bláa lónið. Gestafjöldi þar á árinu 2022 var um 50 prósent af öllum ferðamönnum sem komu til landsins. Árið 2019 var þetta hlutfall um 65 prósent. Það er því hluti af því að fara til Íslands að heimsækja Bláa lónið. Áfangastaðurinn breytist. Þegar áfangastaður breytist þá verður markhópurinn annar. Áhrifin verða mikil út frá sjónarhóli markaðsfræðanna. Breytt „vara“ kallar á breyttan markhóp.“
Þá munu væntanlega einhverjir hreinlega sækjast eftir að upplifa breytinguna sem orðið hefur?
„Jú, ef horft er langt fram í tímann þá er áhugavert að velta fyrir sér hvaða þýðingu eldgosin hafa fyrir Reykjanesskaga sem áfangastað. Ég man eftir því frá fyrri störfum að það var áskorun að selja Reykjanesskaga sem áfangastað þó að ég sjálfur og allir í kringum mig hafi haft mikla trú á tækifærunum þar. Það var á tíðum erfitt að laða fólk að þessu svæði – ef frá er talið Bláa lónið.“
Flugstöð Leifs Eiríkssonar ljómar í vetrarmyrkrinu – MYND: ÓJ
Nú trúa væntanlega allir að þetta sé sannarlega jarðvangur – geopark?
„Já, einmitt. Það var ítarleg umfjöllun á Sky-fréttastöðinni nýverið, þar sem sagði að ef þessi atburðarás héldi áfram þá væri að verða til nýtt aðdráttarafl fyrir almenna ferðamenn. Nú gætu þeir hugsanlega farið að berja eldgos augum – það sem áður var aðeins á færi ákafra vísindamanna.“
Það liggja fyrir fyrstu drög að aðgerðaáætlun í ferðamálum. Vinnuhópar vinna tillögur til ferðamálaráðherra sem leggur fram þingsályktunartillögu. Ertu sáttur við það sem komið hefur út úr þessari vinnu hingað til?
„Ég er mjög sáttur við vinnuna. Það liggur mikill metnaður, reynsla og þekking þarna að baki. Hátt í hundrað manns kom saman í vinnuhópum og stýrðu vinnunni, einskonar landslið greinarinnar – þó ekki hafi allir komist að borðinu sem það hefðu verðskuldað. Ef fulltrúar allra hagaðila eru taldir með þá tóku mörg hundruð manns þátt í þessari vinnu, sem var mjög vönduð. Auðvitað liggur ekki endanlega fyrir hvað út úr þessu kemur. Verið er að bregðast við athugasemdum sem komu í samráðsgátt og betur útfærðar hugmyndir fara síðan til ráðherra.“
Ferðamannabáturinn Sjöfn og skemmtiferðaskipið Deutschland í Ísafjarðarhöfn – MYND: ÓJ
Svo getur ráðherra breytt tillögunum.
„Já, þetta getur enn tekið einhverjum breytingum. Síðan er að standa við stóru orðin. Þarna koma fram tillögur um aðgerðir sem síðan þarf að ráðast í. Sjá verður til þess að verkefnin verði að veruleika. Ég hef fulla trú á að svo verði og að framundan séu spennandi tímar.“
Líklega skilja flestir að ferðaþjónustan er mikilvæg fyrir efnahag þjóðarinnar en skilur ferðaþjónustan að hún þarf að starfa í sátt við land og þjóð?
„Ég held að ég geti fullyrt að ferðaþjónustufólk skilji mikilvægi þess. Greinin hefur hinsvegar gengið í gegnum miklar breytingar nýverið. Á uppgangstímunum frá 2010 til 2019 var ferðaþjónustan keyrð að verulegu leyti áfram af frumkvöðlum sem stofnað höfðu fyrirtæki utan um sinn rekstur. Grasrótin var þetta fólk sem sjálft var við störf. Þetta hefur breyst dálítið. Heimsfaraldurinn gerði mörgum erfitt um vik. Mikið hefur verið um samruna og sameiningu fyrirtækja. Einingarnar eru orðnar stærri og öflugri. Margir frumkvöðlanna eru horfnir af sviðinu – þó alls ekki allir. Þetta breytir dálítið stöðunni.“
Sigló Hótel, sem frumkvöðullinn Róbert Guðfinnsson reisti, er nú rekið af Kea-hótelum – MYND: ÓJ
Arnar Már fær sér sopa af kaffinu og heldur áfram:
„Markmið okkar allra sem störfum í og í kringum ferðaþjónustu er sjálfbærni á öllum sviðum, þ.m.t. er félagslegi þátturinn. Sumir fræðimenn segja jafnvel að félagslegi þátturinn sé sá mikilvægasti. Ef ferðaþjónustan er ekki rekin í sátt við land og þjóð er erfitt að fá hlutina til að ganga upp. Þetta þurfum við að hugsa vel um. En ég get tekið undir með þeim sem segja að það þurfi virkara samtal. Við þurfum að eiga opið og heiðarlegt samtal við þjóðina um kosti og ókosti ferðaþjónustunnar.“
Forráðamenn í sjávarútvegi hafa opinberlega lýst áhyggjum af skilningsleysi í samfélaginu gagnvart greininni. Þarf ekki ferðaþjónustan að læra af þessu?
„Jú! Ferðaþjónustan er á fermingaraldri miðað við sjávarútveginn sem er löngu fullvaxta. Við þurfum að læra af reynslu annarra atvinnugreina.“
Fjölmenni við Strokk í sumar – MYND: ÓJ
Það er töluvert rætt um að jafna þurfi álag á helstu áfangastöðum og nota m.a. gjaldtöku sem stýritæki. Aðrir sjá ekki vandann og eru andvígir gjaldtöku. Næst einhvern tímann sátt um þetta?
„Eðli máls samkvæmt þá er það sem einum þykir ásættanlegt það alls ekki í í augum einhvers annars. Þarna verður alltaf einhver togstreita. En ef við sköpum sátt um markmiðið – að jafna álagið og hvað telst ásættanlegt í þeim efnum – þá verður eftirleikurinn auðveldari. Ég vonast til að þessi aðgerðaáætlun sem er að líta dagsins ljós verði innlegg í þessa umræðu um álag og leiði til þess að við fáum sameiginlega sýn á það hvað sé ásættanlegt.“
Þú nefndir mikilvægi félagslega þáttarins og að ferðaþjónustan þurfi að starfa í sátt við land og þjóð. Menn eru alls ekki á eitt sáttir um hvernig haga beri gjaldtöku af húsnæði sem ætlað er ferðamönnum, hverjir greiða eigi gistináttagjald og hversu hátt það eigi að vera. Þarna er mikil togstreita.
„Það sem þarf að gera er að jafna leikinn. Það verða allir að sitja við sama borð. Engin sanngirni er í því að annar greiði gjald en hinn ekki.“
Á fjölförnum ferðamannaslóðum í miðborg Reykjavíkur – MYND: ÓJ
Eins og við ræddum í upphafi, þá er ferðaþjónustan næm fyrir truflunum – eins og sýndi sig nú í desember með verkföllum flugumferðarstjóra og eldsumbrotum á Reykjanesskaga. Var hægt að bregðast betur við þessu raski með meiri upplýsingagjöf og kynningum – draga úr afbókunum? Það er fullyrt að margir hafi hætt við að koma til Íslands af ótta við að festast þar of lengi. Getum við lært af þessu?
„Við getum örugglega lært af þessu. Sem betur fer búum við ekki að mikilli reynslu af svona atburðum – að heilu bæjarfélagi og innviðum í kring stafi ógn af eldgosi. Þetta er risastór atburður og þegar litið er til þeirra stóru ákvarðana sem teknar voru til að tryggja öryggi íbúa þá blasir við að mjög erfitt er að hafa stjórn á umfjöllun fjölmiðla, sem oft á tíðum nærast á dramatískum lýsingum. Þetta er mjög erfitt við að eiga. Ísland er ekki eina landið sem lendir í slíku. Annars staðar eru sagðar fréttir af flóðum eða fárviðri og þeim sem búa fjarri hættir til að álykta að allt viðkomandi land sé undirlagt þó að í raun sé aðeins um að ræða afmarkað svæði.
Vegfarandi horfir til jarðeldanna frá Vogastapa að morgni 19. desember – MYND: ÓJ
Við sem þurftum að tjá okkur við erlenda fjölmiðla um þessa atburði á Reykjanesskaga lögðum okkur fram um að lýsa staðreyndum – reyna að ná fjölmiðlum niður á jörðina. Ég veit að Íslandsstofa var mjög virk í þessu – að fylgjast með umfjöllun og bregðast við henni eins og hægt var – og leiðrétta rangfærslur. Ég held að það séu líka tækifæri í þessu fyrir okkur: Hér á Íslandi er almannavarnakerfið framúrskarandi, með því besta sem gerist í heiminum. Þarna höfum við sögur að segja. Þarna er tækifæri til að segja heiminum áhugaverða sögu – um það hvernig Íslendingar takast á við svona atburði. Þetta er efniviður í góða sögu.“
Fræðst um sögu lands og þjóðar á Austurvelli – MYND: ÓJ
Þó að kvartað sé vegna afbókana þá er drjúgur hópur erlendra ferðamanna í Reykjavík nú um hátíðir og víðar um land. Sérðu fyrir þér að það sé hægt að auka enn umferðina um háveturinn?
„Ég held að það blasi við, sérstaklega ef horft er til landsbyggðarinnar. Þar eru mikil tækifæri. Í raun erum við rétt að byrja. Ef við horfum á það sem gerðist á Norðurlandi með flugi EasyJet: Það er gríðarlega spennandi. Við þurfum samstöðu og þolinmæði vegna þess að góðir hlutir gerast ekki á einni nóttu. Það eru mjög mikil tækifæri í vetrarferðamennsku á Íslandi utan höfuðborgarsvæðisins – á Vestfjörðum, Norðurlandi og Austfjörðum. Það er enginn vafi í mínum huga hvað það varðar. Þetta tekur sinn tíma. Allir þurfa að standa saman og taka þátt í þessu.“
Ferðafólk að koma úr sjóferð á Akureyri – MYND: ÓJ
Ertu þá að tala um stjórnkerfið?
„Já, stjórnkerfið og aðra sem koma að þessu. Allir verða að leggjast á eitt.“
Meðal þess sem flestir virðast sammála um er að auka þurfi þekkingu á ferðavenjum gesta okkar – til að geta brugðist betur við þeim þörfum sem skapast. Sérðu fyrir þér úrbætur á þessu á næstu árum?
„Ég held að við þekkjum nokkuð vel öll okkar helstu markaðssvæði: Bandaríkin, Bretland og meginland Evrópu. Svo eru nýir markaðir sem við erum enn að læra inn á, eins og Asíu. En markaðir breytast, nýjar kynslóðir taka við með breyttar áherslur. Eftirspurnin er í stöðugri þróun. Þetta á líka við um okkar helstu markaðssvæði – líka Bandaríkin. Það kemur ný kynslóð með nýjar áherslur. Ný kynslóð vill gera eitthvað annað og öðruvísi en sú á undan. Ferðamannalandið Ísland þarf að vera í stöðugri þróun til að aðlagast nýrri eftirspurn. Það er engin staða endanleg.“
Ferðamálastofa er til húsa í hringiðu reykvískrar ferðaþjónustu – MYND: ÓJ
Hver verða helstu verkefni ykkar á Ferðamálastofu á nýju ári?
„Við munum áfram sinna okkar lögbundna hlutverki en það er ekki ólíklegt að aðgerðaáætlun í ferðamálum færi okkur einhver ný verkefni. Þar er t.d. um að ræða rannsóknir og öflun gagna, sem hafa mikla þýðingu. Við birtum reglulega niðurstöður kannana og rannsókna en þennan málaflokk þarf að efla stórlega. Nýlega birti SAF skýrslu um skattspor ferðaþjónustunnar og við hjá Ferðamálastofu kortlögðum hagræn áhrif skemmtiferðaskipanna. Umræða um þau mál hefur á tíðum verið óábyrg og óupplýst. Við vonumst til að geta eflt rannsóknir. Við hreinlega verðum að gera það. Þá erum við í miðju kafi í innri stefnumótun á Ferðamálastofu. Árangur af þeirri vinnu mun líta dagsins ljós snemma á nýju ári. Þetta er mjög gaman. Ferðaþjónustan er starfsgrein á fleygiferð og stofnun eins og Ferðamálastofa þarf að laga sig að þeim breytingum sem verða.“
Kona á bekk, köttur og farþegaferjan Norræna á Seyðisfirði – MYND: ÓJ
Ertu sáttur við skipulag ferðamála í landinu?
„Það er sumpart óvenulegt. Ferðamálastofur langflestra annarra landa sinna um leið markaðsmálum. Hér er það ekki með þeim hætti. Íslandsstofa framfylgir útflutningsstefnu Íslands. Mér þykir það skynsamleg ráðstöfun.“
Við Arnar Már kveðjumst á tómri Ferðamálastofunni við Reykjavíkurhöfn. Vonum báðir að ekki gjósi alveg á næstunni og að allir komist heilir í gegnum áramótin.
Vetrarsólin gyllir Tjörnina – MYND: ÓJ
