Sautján ár liðu milli þess að Iceland Express og Play hófu starfsemi sína, bæði undir sömu formerkjum – millilandaflug með lágum tilkostnaði og lágum fargjöldum. Í þessari grein reyni ég að bera saman þessi tvö flugfélög við upphaf starfsemi þeirra. Ótrúlega margt er ólíkt í aðstæðum félaganna, þrátt fyrir hinn sameiginlega grunn.
Aðdragandinn
Play var kynnt til sögunnar síðla árs 2019 og Iceland Express síðla árs 2002. Um fjórir mánuðir liðu þar til Iceland Express fór í loftið með fyrstu farþegana, en rúmlega eitt og hálft ár hjá Play og réði heimsfaraldurinn mestu um þá töf. Flestir stofnenda Play höfðu starfað við flugrekstur hjá WOW þar til það félag svalt sig í hel vorið 2019. Með peningana kom Skúli Skúlason eigandi Airport Associates. Þeir kynntu áformin um Play í nóvember 2019 og fyrsta flugferðin var 24. júní 2021.
Upphafsmenn Iceland Express, þeir Jóhannes Georgsson fyrrum framkvæmdastjóra SAS hér á landi, Aðalsteinn Magnússon, Hilmar Foss, Sigurður I. Halldórsson og Guðmundur Þór Guðmundsson höfðu unnið að stofnun flugfélags frá 2000. Jóhannes leiddi verkefnið. Þegar loks kom að því að hefja rekstur Iceland Express tók það ævintýralega stuttan tíma. Húsnæði fyrirtækisins var tekið á leigu 1. desember 2002, starfsfólk ráðið nokkrum dögum síðar, tölvukerfi komið í gagnið um miðjan mánuðinn, nafn og flugáætlun fyrirtækisins kynnt 17. desember og sala farmiða hófst þremur vikum síðar. Fyrstu flugferðin var 27. febrúar 2003.
Helsti munurinn á áformum félaganna var fyrirkomulag flugrekstrar. Iceland Express samdi við breska flugrekstrarfélagið Astraeus um að útvega flugvélakost ásamt flugmönnum. Stofnendur Play ákváðu að vera með eigin flugrekstur, líkt og WOW. Eigin flugrekstur kallar á gríðarmikla undirbúningsvinnu og fjármagn. Á því eina og hálfa ári sem leið frá stofnun Play og þar til það hóf sig til flugs birtust fréttir um tugmilljón króna mánaðarlegan kostnað við undirbúninginn.
Fjármögnun
Frá fyrsta degi var Play þokkalega fjármagnað fyrir undirbúningsfasann og réð nokkurn fjölda starfsmanna og opnaði skrifstofu. Í fréttum kom fram að kostnaður við undirbúninginn væri á bilinu 30-45 milljónir króna á mánuði. Fjárstreymið hikstaði í lok árs 2019 þannig að starfsmenn fengu ekki laun, en lagaðist við aðkomu nýrra fjárfesta. Eins og gefur að skilja var fremur dauflegt yfir Play mestan hluta árs 2020 en einhver starfsemi var þó í gangi og kostnaður sagður töluverður í hverjum mánuði. Síðastliðið vor fóru hjólin að snúast hratt á nýjan leik. Tvö hlutafjárútboð, í apríl og júní, hafa tryggt félaginu yfir 10 milljarða króna. Birgir Jónsson forstjóri hefur enda sagt að félagið þoli vel taprekstur fyrstu misserin meðan það er að fóta sig í samkeppninni.
Stofnendur Iceland Express hefðu þegið þó ekki væri nema 1% af fjármagninu sem Play hefur tryggt sér. Í raun er með ólíkindum hvernig félaginu tókst að komast á lappirnar miðað við þá naumu fjármuni sem það hafði úr að spila. Þegar kom að því að taka húsnæði á leigu, setja upp tölvukerfi og ráða starfsfólk í desember 2002 fékk félagið 6 milljón króna yfirdrátt í Sparisjóði vélstjóra. EJS lánaði tölvur með tryggingu í tækjunum og skrifstofuhúsgögn voru keypt notuð á lágu verði. Greiðslur sem féllu til í lok janúar, laun og annar kostnaður, voru inntar af hendi með fyrirframgreiddum fargjöldum sem borguð voru með debetkortum. Farmiðasalan hófst 9. janúar 2003. Greiðslur með kreditkortum fengust ekki afhentar frá Visa Ísland fyrr en byrjað var að fljúga en það breyttist eftir að viðskiptin fóru til Kortaþjónustunnar.
Debetkortagreiðslurnar nægðu þó ekki til að standa undir fyrirframgreiðslu til Astraeus um miðjan febrúar. Jón Ásgeir Jóhannesson í Bónus hljóp þá undir bagga og keypti 22 milljón króna víxil til 2 mánaða gegn veði í öllum hlutabréfum fyrirtækisins. Þessa fyrirgreiðslu Jóns Ásgeirs má flokka undir töluverða víðsýni, því á þessum tíma átti hann töluverðan hlut í Flugleiðum (Icelandair) og var kjörinn í stjórn fyrirtækisins þremur vikum seinna, í mars 2003. Leiða má líkur að því að Jón Ásgeir hafi talið að Icelandair hefði gott af því að fá samkeppni.
Þá liðkaði Olíufélagið einnig fyrir startinu hjá Iceland Express með því að lána eldsneyti fyrstu tvær vikurnar. En ljóst er að ekki mátti tæpara standa í peningamálunum og munaði þar mestu um lánið frá Jóni Ásgeiri.
Markaðsaðstæður
Óhætt er að segja að íslenskan almenning og erlenda ferðamenn hafi hungrað í tilkomu Iceland Express árið 2002. Millilandaflug var í heljargreipum Icelandair. Til að fá lægstu fargjöld – sem voru ekkert svo lág – þurfti að bóka með minnst tveggja vikna fyrirvara og vera erlendis fram yfir aðfararnótt sunnudags.
Iceland Express kynnti ekki aðeins 50-80% lægri fargjöld en áður höfðu þekkst í millilandaflugi, heldur einnig mikla rýmkun á skilmálum. Icelandair mætti þessu útspili samstundis og lækkaði sín fargjöld verulega á samkeppnisleiðunum London og Kaupmannahöfn.
Play leggur í vegferð sína við öllu ófrýnilegri markaðsaðstæður. Heimsfaraldurinn hamlar ferðavilja og grimm samkeppni eru í Evrópuflugi við lágfargjaldafélög á borð við Wizz, Easyjet og Transavia. Play þarf að kynna sig til leiks innanlands sem erlendis, meðan önnur flugfélög í íslensku millilandaflugi hafa verið lengi á markaðnum.
Stemmningin fyrir Play er ekki sambærileg við það þegar Iceland Express eða WOW hófu starfsemi, vegna ferðatregðu og úrvals af öðrum ferðamöguleikum. Sterk fjármögnun skapar hins vegar trú á því að félagið eigi sér framtíð.
Farþegatölur Play í samanburði við Iceland Express segja heilmikla sögu um erfiðar markaðsaðstæður fyrrnefnda félagsins. Sætanýting Play í júlí var rétt um 42 prósent og 46 prósent í ágúst. Flogið var til sjö áfangastaða. Sætanýting fyrstu tvo mánuðina hjá Iceland Express var 70% og flogið til tveggja áfangastaða.
Í kynningu sem Play gaf út út þann 14. júní sl. segir að stefnt sé að því að félagið fljúgi með 143 þúsund farþega í ár. Samtals þyrftu þá 115 þúsund farþegar að nýta sér ferðir Play síðustu fjóra mánuði ársins og sætanýting að vera 90% samkvæmt samantekt Túrista.
Iceland Express flutti 136 þúsund farþega frá mars til ársloka á sínu fyrsta ári og sætanýting var 75%, þar af 95% í ágúst. Ekki er óvarlegt að áætla að á endanum verði farþegafjöldi Play á þessu fyrsta ári svipaður eða minni en hann var hjá Iceland Express á fyrsta ári þess.
Sú staðreynd að Iceland Express var með eina 148 farþega þotu í rekstri á árinu 2003 meðan Play er með þrjár 192 farþega þotur (byrjaði með eina, sú þriðja kom í ágúst) segir í raun allt sem segja þarf um hve brött brekkan er fyrir Play meðan á heimsfaraldrinum stendur. Það þarf sterk bein í slíkri stöðu.
Síðustu fjóra mánuði ársins eru 30 þúsund sæti í boði hjá Play á mánuði (37 þúsund í október) samkvæmt tölum frá Túrista. Framleiðslugeta félagsins er þó öllu meiri. Miðað við að hver þota færi tvær ferðir fram og til baka á dag til Evrópu gætu 70 þúsund sæti verið í boði mánaðarlega. Framboð Iceland Express í sömu mánuðum 2003 var tæplega 17 þúsund sæti á mánuði. Þota félagsins flaug tvær ferðir fram og til baka daglega, en eina á laugardögum.
Það gefur því auga leið að Play á mikið inni þegar fólki fer að þykja minna mál að ferðast. Ljóst er að samningar Play um að borga flugvélaleigu aðeins þegar viðkomandi vél fer í loftið skipta öllu máli í þessum efnum. Play getur því leyft sér að láta flugvélar standa og getur sumpart „þakkað“ heimsfaraldrinum um þennan mikla sveigjanleika sem flugvélaeigendur bjóða. Á öðrum tímum hafa flugfélög þurft að greiða leigu fyrir fastan tímafjölda, óháð notkun. Gjaldið hefur verið þess hærra sem minna er flogið og svo lækkað eftir því sem tímum fjölgar.
Samkeppnin
Play mætir harðri samkeppni við afar erfiðar markaðsaðstæður. Play er ekki eitt um að bjóða lág fargjöld til og frá Íslandi. Wizz er skæðasti keppinauturinn á því sviði, en einnig má nefna Easyjet, Transavia, Neos og Air Baltic. Ýmsar kannanir benda til að Play hafi að miklu leyti náð að standa við fyrirheit um að bjóða lægstu fargjöldin til áfangastaða sinna. Ljóst er að Icelandair hefur aðeins að litlu leyti reynt að keppa í verði við Play.
Rekstrarmódeli Play er ætlað að vera það sama og hjá WOW og Icelandair, þ.e. nota Keflavíkurflugvöll sem tengimiðstöð ferða milli Evrópu og Norður-Ameríku. Flugvélakostur félagsins býður nú þegar upp á það, en Ameríkuflugið mun ekki hefjast fyrr en næsta sumar, tæpu ári eftir að félagið tók til starfa. Það skýrir að hluta hina lágu sætanýtingu. Það sem vegur á móti biðinni eftir Ameríkufluginu eru hagstæðir samningar við starfsfólk og um afnot flugvéla.
Icelandair var í raun eini keppinautur Iceland Express árið 2003. Iceland Express áformaði þó einungis að fljúga milli Íslands og Evrópulanda. Icelandair burðaðist með afar þunga yfirbyggingu og háan kostnað í öllum rekstrarþáttum. Há fargjöld endurspegluðu þessa stöðu. Stjórnendur Iceland Express áætluðu að kostnaður þess per sætiskílómetra væri a.m.k. 40% lægri en hjá Icelandair. Það kom því meira en lítið á óvart þegar Icelandair lækkaði fargjöld sín þar til þau ýmist mættu lágum fargjöldum Iceland Express eða fóru undir þau. Fargjöld Icelandair voru langt undir rekstrarkostnaði. Fyrst um sinn stundaði Icelandair undirboð aðeins á samkeppnisleiðunum tveimur, London og Kaupmannahöfn en þurfti einnig að lækka sig á öðrum leiðum eftir því sem tíminn leið og undirboðin urðu vandræðalegri. Þess má geta að Icelandair var sektað um 80 milljónir króna fyrir brot á samkeppnislögum sem markaðsráðandi félag sem seldi á undirverði.
Stjórnendur Icelandair vissu af bágri fjárhagsstöðu Iceland Express og töldu líklega að þeim tækist að koma félaginu á hausinn á skömmum tíma með því að halda fargjöldunum í gíslingu í lægsta þrepi. Það tók Icelandair hins vegar tæp tvö ár að þvinga eigendur Iceland Express út úr félaginu og sammælast við nýja eigendur um að hækka fargjöld í takt.
Fórnarkostnaður Icelandair af því að bjóða sömu fargjöld og Iceland Express var gríðarlegur og hefur höfundur þessarar greinar reiknað út frá upplýsingum um farþegatekjur í sölulýsingu (prospectus) FL Group frá árinu 2007 að á núvirði hafi farþegatekjur félagins minnkað um 20 milljarða króna árin 2003 og 2004 miðað við árin 2001 og 2002. Umsvif Icelandair voru svipuð á báðum tímabilunum og því var um hreinræktað tekjutap að ræða.
Áhrif á ferðaþjónustuna
Þó svo að umferð um Keflavíkurflugvöll sé ekki svipur hjá sjón miðað við 2019 og árin þar á undan, þá er hún margfalt meiri en 2003, þegar Iceland Express byrjaði að fljúga. Í ljósi þess að Play mun að öllum líkindum flytja álíka marga farþega til og frá Íslandi á þessu ári og Iceland Express árið 2003, þá liggur fyrir að hlutur þess í heildar farþegaflutningum verður mjög lítill og áhrif á komu erlendra ferðamanna óveruleg. Það bíður betri tíma.
Forsvarsmenn Iceland Express voru nokkuð kokhraustir í lok árs 2003 og bentu á að erlendum ferðamönnum hefði fjölgað um rúm 13% á árinu. Í fréttatilkynningu var sagt að 45% vöxtur hefði verið í áætlunarflugi til og frá London frá því Iceland Express fór að fljúga þangað og að hlutdeild Icelandair í þeim vexti hafi verið rúm 4% en hludeild Iceland Express tæp 96%. Byggt var á upplýsingum frá breskum flugmálayfirvöldum. Fram kom að um 57% farþega félagsins voru Íslendingar og 43% útlendingar. Þarna hafði jú nokkuð drjúg áhrif að vera stór fiskur í lítilli tjörn.
Höfundur greinar: Ólafur Hauksson, einn af stofnendum Iceland Express og talsmaður félagsins 2003-2004.
